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¿Llegó el fin de la ventaja competitiva?

Existen artículos y libros que hablan del “fin de la ventaja competitiva”. En ellos se explica que la empresa del futuro se basa tanto en activos tangibles como en activos intangibles, conecta –en vez de dividir– intereses y destaca por el alineamiento de valores en vez de la competencia entre intereses, empresas y mercados.

Puede sonar idealista dentro de una sociedad y un mundo de negocios que se vuelve más competitivo cada día, pero a raíz de este movimiento, en la administración de empresas hay una idea muy sencilla y comprobada: un enfoque equilibrado es la clave para que una empresa tenga éxito en el corto, mediano y largo plazo.

Si nos enfocamos sólo en ganancias, no invertimos en proyectos innovadores. Si seguimos sólo lo que hace la competencia, no tenemos apertura hacia ideas nuevas e innovaciones que crean mercados (como explica Clayton Christensen en su libro The Innovator’s Dilemma). Steve Jobs, durante sus años creando productos para su empresa Apple, decía que no le importaba lo que quería el mercado, porque el mercado no sabía lo que quería.

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Photo: Creative Commons

La idea fundamental del “fin de la ventaja competitiva” es que no nos encerramos en lo que hace la competencia ni en generar retornos. Las organizaciones tienen que redefinir el éxito; por ejemplo, la nueva ventaja competitiva puede ser la conexión de la empresa con la sociedad. Empresas que son conectadas con sus stakeholders y crean productos y servicios que tengan relevancia en las vidas de ellos (ejemplo: Netflix, Uber, etc.) son mucho más exitosas que las empresas que niegan los cambios en los deseos y comportamiento de sus clientes. La conexión entre una empresa y sus seguidores hace la diferencia siempre y cuando la empresa tenga contemplada esta apertura a la innovación y conexiones inesperadas.

¿Cómo lograr este equilibrio entre proyectos innovadores que no generan ganancias todavía y los servicios o productos que son codiciados en el mercado? Existen tres áreas estratégicas donde una empresa del futuro “vive” este equilibrio:

  1. Visión organizacional: La visión de la organización está con un propósito duradero y cautivador aprobado por el directorio y desarrollado en conjunto con todos los stakeholders.
  2. Plan de mitigación de riesgo: Se identifican riesgos y su mitigación en todos los proyectos de la empresa, incluyendo proyectos que contemplan un cambio al statu quo.
  3. Plan de innovación: Más que una palabra de moda, la innovación tiene que ver con la inversión en proyectos innovadores y arriesgar fondos en proyectos que son interfuncionales y que pueden demorar años antes de alcanzar la rentabilidad.

Una reevaluación de la definición del éxito a través de la visión organizacional y los planes de inversión (incluyendo mitigación de riesgo y de inversión en innovación/investigación y desarrollo) dice mucho de qué tipo de empresa queremos ser y si estamos aprovechando la innovación y la conexión de intereses. La empresa del futuro, entonces, necesita un liderazgo que tenga una visión amplia del éxito y de la prosperidad basada no sólo en la ventaja competitiva.

 

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This blog post was originally published in September 2015 by Forbes Mexico as a featured business article.

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The Best Idea Wins

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Photo courtesy http://www.sincerelyjules.com

Today’s post is about an article of mine published in Forbes in Spanish a couple months’ ago. You can find the article here. I have pasted it below for reference.

For those English speakers following my blog, here is a summary of what the article is about and how I came to write it.

I was watching a presentation by Elon Musk, founder of Tesla, PayPal and Spacex. He was talking to a group at Stanford University on entrepreneurship and the business of making ideas work. During his one hour presentation he talked about how his management style is founded on “the best idea wins”. I love that expression because it shows how the idea – rather than the trappings, title or position of a person – is what is important in building relevant and innovative businesses.

The resulting article (below) talks about how we need to focus on the value of the idea; how assets are finite but the value of assets is infinite. I also quote Bernadette Jiwa, author of The Fortune Cookie Principle and blogger of Storyoftelling.com, when she says “what we are interested in the fortune – not the fortune cookie itself.” As human beings, we are seeking the intangible that is suggested by a brand and not necessarily the tangible elements that get “pushed” by traditional advertising.

That’s why ideas are so important. Although they are intangible and potentially question the status quo, they can be the difference between a successful and a mediocre or failed venture.

EMC

“La mejor idea gana”
Por Esther Clark
Forbes Mexico

Hace algunos años Elon Musk, el fundador de PayPal, de SpaceX y de Tesla Motors, habló de su trayectoria empresarial por casi una hora en la Universidad de Stanford, como parte de una serie de conferencias sobre ideas emprendedoras. Dijo que cuando fundó la empresa que se transformó en PayPal tenía –y sigue teniendo– la filosofía de que “la mejor idea gana”. Es decir, la calidad y la novedad de la idea, en vez de los títulos del proponente o la jerarquía de las personas presentes, forman la base para decidir si esta idea vale la pena.

En negocios –sean nuevos emprendimientos o sean empresas tradicionales– es importante destacar el valor de la idea. Cuando decimos “la mejor idea gana”, estamos favoreciendo la idea por encima de los “adornos” de la idea. Claro que hay que estar bien preparados para exponer la idea y proponer cómo se la puede poner en práctica, pero también hay que recordar que las ideas tienen una conexión emocional más allá de ser simplemente una solución o una propuesta de valor.

Bernadette Jiwa, autora de The Fortune Cookie Principle y blogger de Storyoftelling.com, explica que el valor de los activos es finito, pero el valor de lo que representan los activos para uno es exponencial. Aunque el valor puede estar sugerido por una empresa o marca a través de la publicidad o una buena campaña de marketing, el valor real (que es lo que debe interesar a los empresarios), lo crea cada consumidor. Como dice Jiwa, lo que nos interesa es la fortuna y no la galleta china.

Las ideas nos llevan a tener mejores productos o servicios en nuestras organizaciones; sin embargo, las ideas –tal vez porque son intangibles y vienen de fuentes inesperadas– no son cómodas y suelen encontrarse, al menos al principio, con una reacción negativa porque implica un cambio del status quo.

Hay un sinnúmero de artículos, libros y presentaciones de cómo hacer un pitch o cómo presentar –de mejor manera– una idea con la intención de “venderla”. Vender el producto o servicio es fundamental, pero explorar el “por qué” de la compra –desde el punto de vista del cliente– también tiene su valor y puede representar aún más valor para la empresa que la venta en sí misma. Es decir, la razón por la que el cliente compra y la conexión emocional que tenga con la marca o la historia de la marca, dan pistas del comportamiento del cliente para futuras ventas y para desarrollar una comunidad alrededor de su marca.

Elon Musk es conocido como uno de los emprendedores destacados de nuestra época –uno que aboga por “la mejor idea”. Hay valor en los activos intangibles porque representan, como la fortuna de la galleta china, un vistazo de cómo pueden ser nuestras vidas; las soluciones a problemas se concretan y las barreras se superan porque alguien crea en lo intangible, la idea y el cambio del status quo.

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